نقش تبلیغات در بازاریابی و فروش - میهن مهر
header

مبلیما خرید مبل

نقش تبلیغات در بازاریابی و فروش

اين روزها در سراسر جهان ميزان بودجه تبليغات دهها برابر شده و بي ترديد آژانسهاي تبليغاتي در به ثمر رسيدن اين سرمايه گذاري مسئوليت خطيري برعهده دارند.

در عرصه بازاريابي بسياري نيز دچار توهمات جديدي شده اند: آنان موفقيتهاي اتفاقي را از استراتژي هوشمند تميز نمي دهند، به تنهايي شرکت کردن در مسابقه (دو صدمتر) را به معنـاي رقابت مي دانند، گذشته موفق و بي رقيب را دليلي براي اثبات تکرار اين موفقيتها در آينده تلقي مي کنند، معيارهاي بازار داخلـــي را با استانداردهاي جهاني همسان مي بينند و از توليدات و گرايشات خارجي، بدون درک ارتباط و تناسب آن با جامعه خود تقليد مي کنند.
با يک بررسي اجمالي مي توان به تفاوت عميق ميان بازار گذشته و بازار کنوني پي برد. در اين زمينه دو رکن اصلي، يعني توليدکننده کالا يا خدمات و مصرف کننده نيز دستخوش تغييرات زيادي شده اند. مقايسه اي که درپي مي آيد چشم انداز دقيق تري را پيش رويمان قرار مي دهد.

تفاوتهاي توليدکننده ديروز و امروز

– در گذشته وجود يک کارخانه و توليد براي او کافي بود، درحالي که امروز توليد به مرحله بلوغ رسيده، بازار گسترش يافته و فروش نياز به فعاليت بيشتري دارد؛
– قبلاً فقط حضور او در بازار نشانه فروش بود، اما امروزه ازنظر اجتماعي، فناوري واقتصادي در جايگاه جديدي قرارگرفته است؛
-در گذشته او به نياز مصرف کننده به سادگي پاسخ مي داد درصورتي که مصرف کننده امروزي به صورت يک شهروند درآمده و نيازهاي بيشتري دارد.
– پيشتر يادآوري نام و آگاهي مصرف کننده کافي بود اما اکنون آگاهي مصرف کننده بايد با مزيت مشخصي همراه باشد؛
– در گذشته رقابت کيفي بسيار کم بود اما امروزه کيفيت کالاها در سطح جهاني افزايش يافته است.

با بررسي وضعيت توليدکننده و مقايسه آن با شرايط امروزي درمي يابيم که درنتيجه اين تحولات علم بازاريابي رفته رفته توجه خود را از تاکيد بر کــــالا به تاکيد مستقيم روي مصرف کننـــده تغيير داده است و اينک مصرف کننده، شناسايي او و نيازهايش بخشي از استراتژي بازاريابي شده است. استراتژي بازاريابي، مصرف کننده را به چهار عنصر اصلي خود چهار P (محصول، مکان، قيمت، ارائه) اضافه کرده است.
۱ – PRODUCT (محصول) – (کالا يا خدمات، بسته بندي، لوازم جانبي، خصوصيات، راهنماي کاربرد، ضمانت، برندينگ).
۲ – PLACE (مکان) – (نوع پخش، واسطه ها، عمده فروشان، خرده فروشان، حمل، انبار، قرارگرفتن کالا در معرض ديد)
۳ – PRICE (قيمت) – (اهداف، طبقه و عمر محصول، تخفيف، جوايز، موقعيت رقابتي)
۴ – PROMOTION (ارايه) – (مسئولان فروش، تبليغات شامل مخاطبين، نوع رسانه و پيام، روابط عمومي، ترويج فروش)
۵ – CUSTOMER (مشتري) – (شناسايي خريدار يا بازار مخاطبان ازنظر مشخصات جغرافيايي و رواني)

حال که اهميت مصرف کننده در روابط بازاريابي روشن شد، بهتر است که تفاوت عميق حالات مصرف کننده ديروز و امروز را نيز موردبررسي قرار دهيم.

تفاوتهاي مصرف کننده ديروز و امروز

– مصرف کننده ديروز با دنيا ارتباط محدودتري داشت. او فقط با بازار داخلي و محلي آشنا بود، حال آنکه اينک به محصولات و اطلاعات جهاني دسترسي دارد.
– زندگي او کمتر شهري بود، ولي امروز نه تنها بسياري از مردم به شهرها مهاجرت کرده اند، بلکه بسياري از کالاهاي مصرف شهرها با روستاها راه يافته است.
– مصرف کننده ديروز توقعات محدودتري داشت، درحالي که امروز به دنبال ارزشهاي بيشتري مي گردد.
– نياز او به سادگي قابل پاسخ بود، اما امروز انتظارات بالاتري دارد.
– ازنظر زيبايي شناسي از سليقه همگاني پيروي مي کرد، درحالي که اينک سليقه هاي متنوع و رايج برايش جالب تر است.
– نگاه مصرف کننده در گذشته کمتر انتقادي بود، اما امروز درپي کيفيت بالاتري است.
– او زودتر قانع مي شد، وليکن درحال حاضر بر سر دو راهــي قرار گرفته و با ترديد به کالاها مي نگرد.
– از سر احساسات به کالايي وفادار مي شد، اما امروز وفاداري اش را تنها براساس منطق حفظ مي کند.
– در گذشته به قدرت خريد خود راضي بود ولي اينک کمال طلب شده است.

پس براي ارتباط با چنين مصرف کننده اي، امـــروز بايد از تبليغاتي بهره بگيريم که به گونه اي هدفمند خلق شده باشد، پيامي که ذهن تربيت شده او را درگير خود کند و امتياز مشخصي را درمورد کالا يا خدمات به او نشان دهد.

انتخاب درست

تاريخچه بازرگاني به ما مي آموزد که قدرت تبليغات، فروشنده و خريدار را به هم متصل مي کند. اما تاريخ تمام مجاهدتهاي بشري (ازقبيل نظامي – ديني – سياسي و صنعتي) به ما ثابت کرده که انتخاب يک هدف خوب تا چه اندازه مي تواند تاثيرگذار باشد زيرا:
الف – نتيجه تبليغات هدفمند، قدرت تبليغات را به شکل تصاعدي رشد مي دهد.
ب – نتايج تبليغات را مي توان تحت بررسي قرار داد.
غالب کساني که رابطه نزديکي با تبليغات دارند مايلند تا از نتيجه تبليغات با خبر شوند.
تبليغ دهندگان (کساني که دستور نهايي پرداخت صورتحسابها را صادر مي کننـــد). مي خواهند بدانند که در مقابل اين سرمـــــايـه گــــذاري چه نتيجه اي به دست مي آورند، آژانسهاي تبليغاتي نيز درپي آنند تا به مشتريان خود ثابت کنند که آنها قادرند تبليغات موثري بيافرينند و باعث افزايش فروش شوند.

درحقيقت وجود جريان تبليغات به اين بستگي دارد که هم تبليغ دهنده و هم آژانس درمورد توانايي و تاثيرگذاري تبليغات متقاعد شده باشند. در سالهاي گذشته تعدد و تنوع استعدادها و امکانات آگهي دهندگان، آژانسها و رسانه ها روند جايگزيني درحل بسياري از مسايـل مرتبط با تبليغات را به وجود آورده و راه حلها گسترش يافته است. ازسوي ديگر، از پايان جنگ جهاني دوم تاکنون حداقل در آمريکا بودجه هاي تبليغاتي دهها برابر شده است. اين رشد به خودي خود اين باور را در تجارت قدرت مي بخشد که تبليغات در فروش موثر است.

در تجارت کشورهاي پيشرفته، تبليغات يک نيروي فـزاينده در معرفي کالاهاي جديد به شمار مي آيد. تبليغات بازويي نيرومند درگسترش برند (نام و سمبل بصري محصول) و معرفي هويت سازمانها است. تبليغات نيرويي است که ميزان فعاليتهاي ارتباطي يک سازمان را افزايش مي دهد. افزون بر آن در مقايسه با هزينه زيادي که رساندن پيام فروش از سوي فروشندگان نياز دارد، تبليغات ازطريق رسانه ها بسيار ارزان تر است.

تمايز بين اهداف تبليغات و بازاريابي


زماني که افزايش ميزان فروش، هدف نهايي تبليغات، بازاريابي کالاها و خدمات مصرفي شده، تمايز ميان اهداف تبليغات و بازاريابي در پرده ابهام قرارگرفته است. تبليغات (که بخشي از بازاريابي است) بيشتر بر جنبه تاثير رواني، يعني »ترجيح دادن برند« تکيه دارد. علاوه بر آن، بازاريابي تمام بخشهاي ديگر فعاليت فروش، (ازجمله تبليغات) را پوشش مي دهد. هريک از اين دو فعاليت بخشي از روند حرکت کالا (يا خدمات) از مکان توليد تا محل مصرف به شمار مي آيد.

در سال ۱۹۳۱ مديرعامل کوکاکولا (وودروف WOODRUFF )صحنه را براي رشد عظيم کوکا آماده کرد و هدف بازاريابي خود را قراردادن »کوکاکولا دردسترس هرکس که خواهان آن است« اعلام کرد. اين نمونه يکي از مثالهاي کلاسيک براي ترکيب عناصر رفتاري بازاريابي با تاثيرات رواني تبليغات است. اين سوال که »هدف تبليغاتي شما چيست؟« هزاران بار به وسيله کساني که تبليغات را مي آفرينند يا آن را تاييد مي کنند پرسيده شده و بازهم پرسيده خواهدشد. بسياري از شرکتها جواب حاضر و آماده اي براي آن دارند.

درصورتي که با يک نگاه دقيق تر مي توان دريافت که پاسخهاي آنان بيش از آنکه به اهداف مشخص تبليغاتي مربوط باشد، به اهداف بازاريابي ارتباط پيدا مي کند.

پـــرواضح است که تبليغات به تنهايي نمي تواند همه ابعاد فعاليت فروش (۴P)را پوشش دهد. پس اولين قدم اين است که مشخص کنيم يک شرکت از تبليغات چه چيزي را انتظار دارد.

محل قرارگرفتن تبليغات در جدول آميزه بازاريابي جايگاه فيزيکي آن را نشان مي دهد. تبليغات زير مجموعه اي از (فروش انبوه) است که خود زير (ارايه محصول) قرار مي گيـــرد. نکته مهم اينجاست که تبليغات نمي تواند وظيفه اين چهار بخش را به تنهايي انجــام دهد اما درصورتي که هدفمند باشد، مي تواند بر پيشرفت هر چهار عنصر اثرگذار باشد.

يک هدف تبليغاتي، موردمشخصي از ارتباط با مخاطب تعيين شده، در يک دوره زماني معين است.

اهداف را مکتوب کنيد: از افراد متعددي در يک شرکت تبليغاتي بخواهيد که اهداف تبليغات را براي مشتري خود بنويسند، همين را نيز از مديـــران محصــــول و فروش مشتري (آگهي دهنده) بخواهيد. تعجب نکنيد- عموماً همه به کوششهاي بازاريابي اشاره کرده اند، نه نقش منحصربه فرد تبليغات در بازاريابي- براي بسياري از مديران نوشتن اهداف تبليغات کار دشواري به نظر مي رسد و اگر شما اين مجموعه را گردآوري کنيد به نظرات گوناگوني برمي خوريد. مدير فروش به حتمال زيـــاد مي خواهد تبليغات وسيله اي براي فروش بيشتر کالاها در ماه آينده باشد، درحالي که مدير بازاريابي مي خواهد تبليغات بر روي خلق امتياز براي نام تجاري تاکيد کند. مدير عامل شرکت ممکن است تبليغات را نيرويي بداند که نام سازمان و شهرت آن را بر سر زبانها بيندازد اين عقايد به همين ترتيب ازسوي افراد مختلف، به صورتهاي گوناگون ارائه مي شود.

مزاياي نوشتن اهداف تبليغات

– افراد وقتــــي که ايده روشني از اينکه چه مي کنند دارند، کار خود را بهتر انجام مي دهند.
تبليغات نامريي ترين نيروي فروش است و ترسيــم اهداف به قابل لمس بودن آن کمک مي کند.
– تبليغات بسيار تخصصي شده و براي همين است که هدف مشخص در انتخاب مسير کمک فراواني مي کند.
– وقتي اهداف موردتوافق همه قرار مي گيرد از به هدررفتن سرمايه و نيرو مي کاهد.
– داشتن يک هدف روشن به تيم ايده پردازي و خلاقيت کمک مي کند.
– ترسيم اهداف مي تواند نتيجه گيري و ميزان تاثير را ممکن سازد.
پس قبل از اقدام به هر کاري در زمينه تبليغات، اول هدف را روشن کنيم-

 

اهداف تبليغ


يکي از اهداف تبليغ خلق تصوير برند يا گرايش مطلوب عاطفي به سوي کالاست. درحقيقت خـــريدار کالاي موردنياز خود را مي خرد اما برند يــــا نام تجاري را انتخاب مي کند. اين انتخاب به وسيله مجموعه مفاهيمي که آگهي دهنده براي مصرف کننده طي يک دوره زماني مشخص مي فرستد، در ذهن او ساخته مي شود و درنهايت موجب برتري گزينه هاي ذهني مي گردد.

 

نتيجه گيري

نکــاتي که در اين بررسي ذکر شد، نشان مي دهــــد که درصورت انتخاب نادرست پيام رساني از سوي آگهي دهنده، تمامي فعاليت پرهزينه و پرمسئوليت تبليغات به هدر مي رود و تاثير آن به حداقل مي رسد. اما چه کسي مسئول يافتن و خلق پيام مناسب براي مخاطب است؟ آگهي دهنده، رسانه يا آژانس تبليغاتي؟

در بازار آشفته تبليغات در ايران، گروههاي مختلفي از چاپ و نشر تا فيلمسازي، از توليدکننده کارتن تا مالکان رسانه هاي گوناگون (فرودگاه تا شهربازي)، مدعي انجام امور تبليغـاتي هستند. هيچ کدام هم خلاف نمي گويند. چرا که همه اين فعاليتها بخشي از امر ارتباط يک سازمان با دنياي بيرون خود است.

اما يک گروه از اين ميان بايد مسئوليت تعيين هدف، برنامه رسيدن به اين هدف و کنترل بازخورد فعاليتهاي انجام شده را برعهده بگيرد.

 

 

 

منبع: http://mehrmihan.ir/the-role-of-advertising-in-marketing-and-sales/

این مطلب را به اشتراک بگذارید :
a b